8月初有一篇文章被刷屏了,那就是晚点LatePost那篇“解密SHEIN,中国最神秘百亿美元公司的崛起”,文章爆料了很多关于SHEIN的一些成长内幕,通过对于SHEIN内部员工,海外消费者以及相关合作伙伴的采访,加上了市面上公开的一些信息给我们还原了一个低调的跨境电商时尚品牌的成长之路,文章总结来说SHEIN增长较快还是由于有强大的供应链优势支撑,产品上新节奏超快,价格亲民款式新颖,加上早期流量红利的积累造就了一个时尚独角兽的崛起。这篇有点像PR的稿件(毕竟上市前还是要有聚光灯)引发了很多人的转发,那我们也跟着一探究竟,从媒体的角度切换成海外营销推广的角度,给大家一一剖析其增长的门道,希望给更多做品牌出海的同行一些启示。

既然SHEIN给自己定位是一家互联网公司,互联网是有记忆的,按照增长工程学的说法,所有的增长都是有痕迹可寻,所以接下来的内容主要是来源于各种分析工具以及市面上公开的信息,仅供参考,不构成其他建议。(文章有点长,花了好几个周末的休息时间断断续续写完,文末有福利,注意耐心读完)
 
(来自朋友圈画风)


一、公司介绍

公司名称:原来叫南京领添电信息技术有限公司,2020年改为南京希音电子商务公司
创办时间:公司创办2008年,Shein品牌初创于2014年
创办地点:南京(总部)广州(供应链+物流仓储),深圳(分部),美国(物流中转),比利时,迪拜等
创始人:许仰天
公司定位:一家专注快时尚的跨境互联网公司
产品线:女装,服饰,家居饰品,男装,童装等产品。
品牌理念:人人尽享时尚之美
增长之路:2012年Sheinside升级转型
                 2013年获得集富亚洲(JAFCO)500万美金A轮融资
                 2015年获得IDG、锦林投资2亿人民币,完成B轮融资, 收购竞争对手Romwe(还在作为子品牌运营)和Makemechic(于2019年关闭站点)
(来自公司官网)


二、品类结构的变化

从网站品类结构变化可以分为四个时期:

(一)2011-2012年上线初期
Sheinside当时的品类线比较简单,有女装和裙装为主要品类线,其中裙装里面婚纱礼服是重点品类,就其他那是中国跨境电商的早期电商一样,比如兰亭集势,大龙网,DX,米兰,TinyDeal等第一批B2C跨境电商,由于婚纱礼服产品线毛利极高的品类线,价格便宜,再加上当时Google和facebook广告流量的红利期,很多企业靠着这个品类线获得了第一桶金,完成了资本的原始积累。

(来自早期网站截图)

(二)2012-2016年探索期
SHEIN,还是定位为全品类服装综合站,主要有Dresses (裙装)Tops(上装) Bottoms(下装),Shoes(鞋子),Jewelry(首饰),Accessories(配件)
等6条品类线,其中销售额靠前的是裙装,其次是上装和下装,首饰配件只是搭配购买不作为重点,整体品类结构没有太多亮点,跟大部分独立服饰站一样的结构。


(来自早期网站截图)
(三)2017-2018年调整期
2017-2018年网站版面大改版,网站交互自适应,版面看起来大气。17年新增Clothing(服饰)一级类目,排在Dresses类目后面,以及增加了一些特色的频道页面比如Exclusive,Trends,Explore;18年新增了Swim类目,以及把Clothing(服饰)排作为最大类目放在第一位,可见其想把女性服饰作为第一大类目做起来。
(来自早期网站截图)
(四)2019-2020年扩张期
2019-2020年导航栏做了调整,19年做了一级导航类目Women(女装),Men(男装)Kids(童装)
二级导航类目新增了Plus Size类目,想进军大码市场。2020年一级导航栏继续更改,分为Women(女装),Curve+Plus(标码+大码),Men(男装),Kids(童装),Beauty(美妆)
其中Plus size新增Curve,Beauty是新增类目。二级导航栏把Swimwear(泳装)靠前,把Shoes&Acc合并为一个类目,同时新增了(Home)家居类目。

(来自早期网站截图)
品类总结
Shein一开始就定位了做快时尚女装,据说还是以婚纱礼服积累了第一桶金,刚开始以Dresses裙装作为第一品类切入女装市场,市场得到巩固后发展为clothing大品类,涵盖女装,裙装,上装,下装等女性服饰各个方面,随着市场的不断发展,针对不同人群,切入了泳装和大码等细分人群品类,随着市场占有率的不断提高,品类线不断扩充,覆盖了男性,女性,儿童三大用户人群市场,其中衍生出美妆,家居,宠物等相关产品线,最终发展成为一个全品类,覆盖所有用户人群购物需求的一站式跨境电商平台。


三、用户画像

用户国家:网站主要用户群体来自北美:其中有50%以上来自美国,加拿大4.25%,欧洲市场:意大利10%,法国10% ,西班牙5% 
用户性别:女性用户为主至少70%以上的占比,男性用户低于30%
用户年龄:20岁-35岁
用户职业:主要职业为职场白领,收入一般
用户心理:希望买到性价比高又有点小设计,价格实惠的产品;喜欢有特色、个性的时尚单品;喜欢Facebook、Instagram、Pinterest等主流社交平台,受网红经济的影响较大;注重生活休闲,会进行短途旅行、聚会、节庆派对等。


四、流量结构分析

1.网站排名
通过Similarweb的数据(2020年7月份)来看,网站月均流量在6千万(应该是PV),其中UV至少有4千万以上,意味着每天至少有100万的独立访客来网站。SHEIN全球排名358(Aleax :544),时装分类排名第7,排在优衣库和GAP的前面,互联网后浪有追赶前浪的趋势;网站跳出率不到40%,其中网站停留时间10分钟左右,平均每个访客浏览页面9个,间接可以说明其网站的内容吸引度和丰富度,由于SHEIN有快速上新的优势,海量的SKU让用户来SHEIN有点像逛街一样寻找时尚趋势和灵感,流量精准的情况下跳出率肯定很低。


  (数据来自similarweb)
2.流量国家
TOP 5国家 流量47%来自美国,10%来自意大利,9%来自法国,5%来自西班牙,4%来自加拿大,说明SHEIN的核心销售市场还是北美和欧洲,由于这些国家的电商成熟度高,也是目前跨境电商主要的市场,抢夺市场份额的竞争较为激烈。

  (数据来自similarweb)
3.流量结构
直接流量占比 31%(直接流量主要是多年的广告产品营销带来品牌本身知名度的积累,用户记住了站点和收藏,流量是免费的)
引荐流量占比7% (主要是渠道引荐,通过外链来源来看里面存在大量垃圾流量,其中有条外链流量占比3%(注意是占整个网站),再结合流量的分类来看,有大部分是成人网站流量来源)可能是联盟渠道引荐进来的,当然也不排除是官方刻意做的,来提升网站的排名,不过对于品牌也有一定的负面影响)
搜索流量占比 39%(搜索流量是其第二大渠道,其中自然搜索的流量占比21%,(这部分也是免费的)付费搜索广告占比17%,这是在搜索引擎上面投放品牌域名词广告带来的,除了非域名词,这部分广告的ROI一般很高。)
社交流量占比10%(社交流量包括免费的社媒和付费社交广告(比如Facebook ads),其中6%是来自Facebook((Instagram),3%是来自Youtue,0.5%来自Pinterest,另外0.5%来自其他)
邮件营销占比2.38%(站内邮件订阅带来的。由于独立站可以收集用户的邮箱做老客二次营销,除去邮件服务商发送成本,这部分流量可以说是免费的)
展示广告占比11% (展示广告构成包括大部分是来自Google的图片展示广告(GDN),其次是大量的Popdas弹窗广告,小部分是Criteo,RTBhouse再营销广告,SAS,CJ等联盟展示内广告)
                                                                (数据来自similarweb)
流量结构一般都是动态的,一个流量渠道结构占比提升,另外一个流量结构会下降,但是总体流量结构还是很健康,总结来看SHEIN目前就流量来源看付费广告的占比还是比较重(预计广告投放渠道销售额占比在25%~40%),在Google和Facebook(Instagram)投放大量广告,还没达到真正意义上完全靠品牌来驱动销售。

  (数据来自similarweb)



五、渠道推广分布

(一)海外网红推广
市面上有很多文章说shein是第一个吃螃蟹的人,早在2011年就开始利用网红营销来获取流量,大家不用羡慕,2011年,除了网红是流量红利,Facebook,Google广告也是红利期,那段时间跨境出海的电商里面通过广告的低成本快速做大GMV都有这个特点,只是红人带货是一种比较新颖的方式,各方面不成熟,有些企业敢于去开拓新渠道测试是值得敬佩的。现在来看SHEIN还在网红营销上面持续投入。
合作模式
1.大量合作各种类型的网红,主要是fashion,style,beauty,makeup类型,其中粉丝少的有几百,粉丝多的有几百万上千万,做到了小网红做流量和外链,中部网红带货,头部大网红做品牌传播。
2.SHEIN内部有专门的红人团队(从招聘信息可以得知),按照国家站(语言)划分不同的组,专门定向找各个国家的网红做测评(通过网红广告链接可以看出)
3.通过免费送衣服寄样品网红来做试穿,给红人赠送独家coupon来做转化
4.网红测评方式有包裹开箱,lookbook,真人试穿解说,review真实点评
5.利用联盟营销,吸引用户自发购买衣服做测评视频拿佣金
6.头部大网红付费合作提升品牌形象

  (图片来自招聘网站)
模式优点
1.流量精准性强,通过寻找fashion类的KOL,关注的粉丝本身也是对于时尚感兴趣的精准粉
2.流量转化率强,有KOL或者KOC的背书,再加上提供独家折扣福利,流量容易转化
3.流量有长期性和品牌塑造,不像Google和Facebook广告停广告立马没效果,红人的测评视频会长期在YouTube获得推荐,流量源源不断,对于品牌塑造也是潜移默化


  (图片来自根谈制作)
(二)Affiliate推广
通过联盟营销的方式,鼓励用户或者联盟客推广产品,获得销售额后根据销售额的比例给联盟客返佣,从而获得大量的引荐流量,Shein很早就开始做联盟渠道营销,我们也看到了官网页脚下面留了Affiliate的入口,这样做的好处简单方便联盟客直接找到其项目,而非需要到处去寻找,可以吸引更多潜在联盟客加入由于SHEIN有自营联盟,可以把从官网来的流量其中一部分有赚钱想法的用户或者网红加入成为联盟私域流量的一部分


  (图片来shein官网)
SHEIN联盟渠道布局:
SHEIN联盟分为两大块,自营联盟和第三方联盟,其中自营联盟主要的招揽对象是一些中小内容博主,社交媒体推广,由公司内部市场人员负责,同时也会在很多第三方开展联盟项目其中有包括我们经常熟悉的SAS,CJ,AWIN,借助市面上成熟的联盟平台可以快速将上面的联盟客招募进来推广,这块由一个国外的第三方OPM机构Snow Consulting托管运营,可能的原因是渠道布局前期没有招到合适的专业人才,或者人力资源有限选择外包,这样做的好处是可以找专业的团队快速启动联盟项目,坏处是存在联盟资源和数据掌握在第三方代理手上,同时每年也要缴纳很大一笔联盟项目代运营费用,预计每个月需要几万美金不等。
SHEIN联盟渠道数据:
佣金比例:10%~20%(不同渠道会做差异化设佣)
客单价:$66 (可以参考是其网站的客单水平)
转化率:2.33%
EPC: $12.36
产品数量:216466(也是海量SKU铺货,做到了快时尚,快速上新)
联盟客类型:coupon/cashback,deal,blog,socialmedia,ppc.retagreting,sub-affiliate netowork,kol,
AFF渠道销售占比 :预计10%~18%之间
除了常规的CPS针对网页端的渠道,随着移动端的占比提升,SHEIN同时也会把一部分APP推广的需求外放给一些第三方网盟平台,以CPI的方式推广安装来获得比较低价格的安装
  (图片来自根谈制作)
增长策略总结:SHEIN前期借助第三方联盟平台作为合资伙伴开展联盟营销获取流量资源,后期布局inhouse自营联盟将网站潜在用户发展成自己的推客,大规模吸纳中长尾流量为自己推广曝光

(三)SEO情况
1.域名注册历史
Shein.com前身是Sheinside.com,通过whois的查询来看注册于2011年,但是Shein.com这个域名首次注册于1998年,说明可能是在2015年左右从别人手上及时购买的,有消息说是花了一百多万RMB,无从可考,但是SHEIN确实简单好记,发音顺口,符合一个好的品牌应该有的名字,顾名思义,听起来就像一个女性时尚的品牌,唯一的缺点可能后期延伸男装产品线有一定的难度。这因此SHEIN的定位一直在时尚上面,没有像其他国内同行一样做成服饰电子综合平台类的站点,导致后期方向和用户画像不清晰。
  (图片来自chinaz检查工具)

2.网站打开速度
通过第三方的工具使用了加拿服务器大节点检测shein全球站的打开速度,由于SHEIN首页以图片为主,有各种轮播banner大图,CSS样式丰富,JS代码请求数比较多,导致单个页面较大,影响了网站的加载速度,pagespeed实际得分很低,远低于76%的行业平均水平。相比竞品ZAFUL还是优化空间很大,同时对比google的page speed insight桌面和移动端都加载比较慢

  (图片来自google page speed检查工具)
3.网站域名结构
采用二级域名的形式
us.shein.com
fr.shein.com
es.shein.com
好处:方便直接建立,独立的服务器空间根据国家买不同的空间,GEO targeting方便识别国家,权重可以得到传递很高,另外二级域名受惩罚不会影响主域名。
坏处:外链分散掉,无法利用起来,但是权重还是比第一种更好一些,适合有适当预算的公司
4.SEO流量结构分布
SHEIN由于买的是一个有22年历史的老域名,在Ahref上面UR有82,DR有78,SEMRUSH里面的Authority 有70分,高权重的网站域名对于提高SEO排名有很大的帮助。
  (图片来SEO分析工具制作)
从SEMrush的数据来看:以她的主要市场美国为例:桌面端7月份的付费搜索流量为370万,自然搜索流量为301万(其中自然搜索中96.5%是品牌词流量,3.5%是非品牌词流量),付费搜索流量大于自然免费自然流量。从最近两年的趋势来看,自然流量和付费流量都呈现增长趋势

 (图片来SEO分析工具制作)

(四)广告投放
Google广告:
从Similarweb得知SHEIN在Google上面做了大量付费搜索和展示广告,我们知道Google的广告类型主要包括三种
搜索广告:包括搜索广告,购物广告,动态搜索
展示广告:图片广告,动态图片,邮箱广告,discovery广告
视频广告:首页视频,插播广告,导视广告
从市面上公开的资料显示,SHEIN在图片广告投放预算量比较大,通过大量上广告A/B测试图片的点击率来优化广告,大量的精美图片是他们广告投放的法宝。

 (图片来分析工具制作)
Facebook广告
通过FB广告数据库公开资料显示,SHEIN在Facebook上面每天上线大量广告系列,有轮播广告,幻灯片广告,视频广告类型,相同的文案,不同的图片组合进行A/B测试
 (图片来Facebook广告)
(五)直播带货
早在2017年,SHEIN就开始着手测试直播带货,有个专门的直播间,一期有1~2个主播进行讲穿搭技巧,陆陆续续有进行上百期,从观看量来看比较差强人意,但是2020年,由于疫情的原因,很多线下活动都被迫取消,SHEIN在线上举办了多场直播活动,直播平台包括SHEIN的APP和社媒账号包括Facebook,Instagram,Youtube,其中有以居家为主题的主播,特别是5月份邀请凯特佩里,利尔纳斯X等知名音乐人,由洛杉矶视频兼创意内容制作公司Station22负责,举办的全球直播活动SHEINtogether,汇集了音乐,美妆,时尚元素,由SHEIN APP独家提供,观看人数上百万人,一下子把流量带到了一个小高峰。
营销策略:直播其实不能说是一个流量渠道,只是多了一种跟用户实时互动的触达渠道而已,通过各种主题的直播活动拉近品牌与消费者的距离,把用户的注意力吸引进来,利用官号上面的直播活动可以不断消费粉丝,挖掘私域流量的潜力,由于SHEIN的直播主要在APP,通过在网页端的活动引导,可以把用户转化到APP,实现了低成本获取安装。

(六)社交媒体
总览:和国内很多品牌在微博上官号做营销一样,SHEIN在海外玩社交媒体也是行业领先,在私域流量还没概念的几年前,SHEIN已经在海外主流社交平台做了布局,包括Instagram.Facebook,Youtube,Twitter,Pinterest,TikTok.其中做的比较好的是Instagram,其次是Facebook,但是Youtube和Twitter做得不怎么样,这也说明Instagram平台是fashion类目容易获取私域流量的一个平台。
 SHEIN 社媒运营的特点:
1.账号矩阵化,一个大号带多个子账号导流,老带新,加快吸速度
2.运营本地化,对应于国家站进行不同语种区域运营,服务好用户
3.品类内容差异化,不同品类的商品不同输出差异化的垂直内容
4.善用Hashtag,PGC和UGC联合做内容营销


 (图片来自根谈制作)
我们重点分析一下SHEIN Instagram 主号,粉丝有一千两百万,其中粉丝39%来自美国,7%来自印度,5%来自巴西,5%来自德国,75%的用户年龄在18~34岁之间,其中86%以上是女性,14%为男性

 (图片来自ins分析工具)
通过onesight工具,我们可以看到其近一年累计粉丝数据处于快速涨粉的趋势,同比去年同期涨粉快有80%以上,按照增量来看,涨粉最多一天增长了3,5W,平均每天涨粉1.5W;
贴文数据来看,帖子类型4%为视频类型,82%为图片,14%为轮播图 ,最多一天发帖13张,最少每天9张,平均每天发帖11张,帖子更新频率很高。
 (图片来自onesight营销云制作)
从贴文的数据表现来看,最近点赞和评论数最多的是满12M做的一个giveway活动,贴文互动数12.6W,评论数比较少是kety perry活动那张帖子,可能图片文案太多过于硬广,导致用户互动率比较差。


 (图片来自onesight营销云制作)

社交官媒X网红资源互换引流案例
SHEIN帖子以网红图为主,通过给网红寄送衣服合作的形式获得网红图,同时网红会艾特SHEIN官号,SHEIN官号引用网红图也会艾特对方,实现品牌和红人之间的互动,达到互相引粉的双赢局面。
官媒活动常见套路
1.sweepstakes(随机抽奖)
2.Quiz(设置问题)
3.Contest(竞赛)
4.Capition contest看图说话
5.Fill-in-the-bank-contest填空题竞赛
参与门槛:
1.点赞和分享参与抽奖获奖
2.留言和评论参与抽奖
3.点赞+留言参与抽奖
4.提交照片参与评比

 (图片来自ins)
品牌跨界IP联合活动社媒推广案例
SHEIN X Premiere,SHEIN赞助并参与了迪士尼最新的电影花木兰的全球首映礼,原定在2020年3月份上映(由于疫情原因推迟)
在INS和FACEBOOK上利用IP的素材在社媒上做了联合宣发,活动规则很简单,按照规则,先点赞评论再转发,然后有机会参与抽奖活动,奖品其实就是SHEIN的礼品卡。
活动效果:
1.由于电影花木兰传递的是女性勇敢,大胆,无畏的价值观,而SHEIN的主要用户群也是女性,品牌力借助IP得到了大大提升。
2.由于社媒有传播效应,特别是活动规则要求点赞转发,吸引了一批迪士尼的粉丝关注SHEIN这个品牌,得到了新客。
活动成本:
1.礼品卡成本,几乎忽略不计
2.赞助IP的成本,实际上可能没有我们想象中那么高,国外也流行跨界营销,很多即将上线的电影在上映前会做一些宣发的动作,会免费授权一些同类型的品牌使用电影里面的海报元素,前提是品牌需要有一定的投放和曝光资源。由于SHEIN本身用户体量较大,在线上有大量的广告投放预算,可以满足院线发行要求甚至免费拿到迪斯尼的海报去联合品牌营销投放,达到品牌联合营销的目的。


 (图片来自ins)
                                    
(七)其他分销渠道
SHEIN在亚马逊,速卖通,Eaby上面都有店铺运营,从4P的角度来看,第三方电商平台可以作为SHEIN的销售渠道用于曝光品牌的知名度,吸纳平台潜在用户,独立站负责品牌的塑造,实现第三方平台和独立站共赢的局面。

(八)海外PR情况
在美通社的网站上,最近的一篇PR是由SHEIN在5月份发布针对全球疫情做的数字娱乐活动SHEIN TOGETHER,邀请了很多独立音乐节,名人其中包括水果姐 Katy perry,说唱歌手 Lil Nas X进行的全球慈善直播活动,对于品牌升级塑造,再往前的PR是2015年前了,陆陆续续发布了30篇主要是关于新品上市的,检查了URL的参数有SEO的标识(?utm_source=PR&utm_medium=pr&utm_campaig=NR-SheInSEO20151112&url_from=NR-SheInSEO20151112),可能更多的是SEO部门为了做外链而发的。

 (图片来自google)

(九)品牌营销
1.维基百科词条
作为中国品牌出海的时尚类目领头羊,在Google搜“SHEIN”词条跟SHEIN没多大关系,说明SHEIN暂时没有做WIKI词条,对比Anker,SHEIN品牌化还有很长的路要走。
为什么要强调wikipedia呢,首先这是海外品牌化的象征。做Wikipedia有以下好处:
1.提升品牌曝光度和权威度,特别是新用户搜索品牌词,有词条的背书,信任度一下子建立起来,间接提升转化率
2.提升网站SEO的权重,有Wikipedia给网站做信任背书,网站的权重和排名会得到提升和改善
3.提升词条的引荐流量,Wikipedia词条相对点击率会很高,特别是有Google SERP中出现了品牌和产品的维度,在搜索引擎搜索结果面积比例大,可以获得不少自然流量
4.丰富搜索结果的多样性,如果有了wiki分类,当有人搜HM,ZARA,如果你也是同类型品牌也会被Google推荐
猜测没做的原因:
1.没有足够的新闻稿作为信任背书,虽然Wikipedia可自由创建和编辑,但是每段话都需要引用来自权威媒体,不能自话自说。但是我们在海外PR分析这块,发现外网关于SHEIN的介绍还是比较少,特别是权威媒体的自发报道就更少;
2.可能之前创建过但是被别人修改了,我们可以找到SHEIN的词条,但是词条目前跟SHEIN没多大关系,唯一的解释就是被自由编辑了,原先不受信任的话被删除了;
3.时机不对没做,要知道,一旦你创建了维基百科词条,品牌的相关报道包括负面报道也会被引用进来,而且还不能删改,SHEIN做的虽然体量大,但是还是有一些负面新闻比如2018年用户信息被黑客泄露事件也会被引用进来。

 (图片来自wikipedia)
2.明星网红代言,红人,IP联名款,线下快闪店,时装周
从SHEIN的官网Explore分类可以看到历史做的一些事件营销,包括脱口秀节目The real,出网红联名款,歌手明星kate perry,电影明星Madelaine Petsch,IP联名包括跟海绵宝宝,迪士尼的花木兰等大型IP合作
针对在合作的红人,开展红人迈阿密旅行,针对大学生做进入校园做BA,开展线下POP体验店 以及举办线下时装周比如2019年的巴黎时装周。




 (图片来自网络)
(十一)售后策略
不像亚马逊平台是listing导向,重视买家的评论,独立站可以自己操控每个产品的评论甚至在产品冷启动刷一下评价来提升转化(当然亚马逊有些店铺也存在专门做评论),但是外网第三方点评机构的评分稍微客观。我们找了一下SHEIN外网的真实评分情况。选取了行业比较知名的6个测评站包括Sitejabber,Trustpolot,Reviews,Resellerratings,Productreview,还有BBB,发现整体评分都不太高,其中最高的是Sitejabber的星级给了3.02分,为了方便大家参考,引入体量比她小的竞品ZAFUL,发现站外口碑相比ZAFUL差一些。由于国外用户购物习惯,在第一次在新网站上购物都会在Google上搜索 品牌名称+review/legit,如果评分不高,会影响流量到站内的转化率。
一般网站评分较低的原因
1.网站体验(视觉,交互,文案提醒,网站打开速度,支付流程)
2.商品问题(产品质量,尺码,价格)
3.客户服务(客服响应速度,客服语言)
4.退换货退款(退换货流程,退款速度)
5.库存(缺货)
6.物流(物流时间,运费,物流更新速度)
即便是SHEIN有高效的供应链和物流系统,也是无法百分比避免以上问题,但是如果想做品牌,这些问题迟早也是要去面对,倾听用户的反馈,倒逼产品和服务的改善,什么是品牌,我理解的是你公司的一言一行,甚至客服部门对外的一言一行也代表着品牌的形象。


 (图片来自根谈制作)
(十二)站内再营销渠道
EDM邮件营销:
由于中国社交通讯软件使得国内的用户不怎么使用邮件来订阅促销信息,但是在欧美很多国家,邮件作为一种常见的通讯方式被广泛使用,除了日常的沟通交流之外,还会用于订阅各种促销信息,因此,很多独立站可以自由收集用户邮箱做二次营销,SHEIN也不例外。一般新用户进入网站几秒内会有个弹窗(Pop UP),通过新人折扣等利益点来吸引用户订阅其营销邮件。
邮件类型一般分为两种
1.系统邮件包括注册欢迎邮件,邮箱验证邮件,订阅欢迎邮件,购物车邮件,(针对下加购没有下发送邮件提醒吸引用户下单)订单提醒邮件(单下单未付款的用户提醒付款,订单发货通知,物流通知,退款通知)
2.营销邮件比如用户如果过生日发送优惠信息,黒五网一活动发送促销信息。
SHEIN策略
1.用户分层分级,不同国家语种营销邮件不同
2.素材A/B测试,同一种主题,不同的文案作为测试
3.以Free shipping,last chance,coming soon等限时紧迫性吸引用户下单

 (图片来自分析工具)
SMS短信营销:
大家经常在手机上都收到过各种垃诈骗,促销等圾短信信息,对于短信营销可能不太感冒,但是在海外,短信作为一种可以直接触达用户的渠道被电商很好的运用起来。
SHEIN通过与Attentive合作,在登陆页面做了一个收集用户手机号码用户发送营销短信,通过送折扣的方式引导用户去订阅短信,名义上是做购物提醒,实际上在黒五网一等大型购物节,通过发送海量促销短信,达到提高复购率的目的。
(图片来自分析工具)
(十三)站外再营销
由于营销漏斗的存在,每个新用户到一个陌生的网站上,会经历看到广告,点击广告,进入网站,浏览页面,加购,付款等环节,每个环节都存在不同程度的流失,因此电商的转化率其实都很低,一般整站不到2%。
但是随着互联网广告技术的发展,及时用户此刻离开了网站,利用广告重定向技术,可以在用户浏览的新闻媒体,社交平台做retargeting,这种针对弃购或者老用户可以做站外的再营销广告。
SHEIN跟RTBhouse和Criteo等在营销渠道合作,协助他们帮忙把弃购的那部分用户找回来,同时还可以针对老用户做复购,大大延长了单个用户的LTV.

(图片来自分析工具)
APP渠道
把所有用户装进一个APP是每个商家的梦想,随着移动互联网的普及以及智能手机的发展,整个互联网移动化趋势越来越明显。从公开资料来看,SHEIN也是很早就早布局移动端的。另外由于APP可以随时触达用户,可以提升用户的生命周期价值,很多品牌独立站都会开发APP,然后通过在广告渠道大量买量。就Sensortower的统计分析SHEIN 5月份在全球购物APP的排名:google play 第6名,APP store 第4名,全部下载榜第4名,且2020年7月份最新数据全球有600万的下载量。
SHEIN APP增长渠道有这些:
1.Facebook 广告
2.Snapchat广告
3.Twitter 广告
4.Google UAC广告
5.M端站内Banner位导流
6.大牌明星在APP直播 要求粉丝下载APP
7.网盟放量
8.苹果应用商店广告ASM
9.ASO
10.手机厂商和运营商预装渠道
11.积分墙激励流量刷榜

(图片来自sensortower)


六、最后总结


以上主要都是从海外推广营销的角度来分析SHEIN是如何获得流量做快速增长,通过上面单独营销渠道的针对性
分析,我们可以大概从整体知道SHEIN营销渠道的布局,有矩阵化官媒吸粉做私域流量,有通过大量的海外网红营销做口碑带货,有利用affiliate营销等成熟的分佣合作来获取长尾流量,有利用站内邮件,短信push等方式做站内再营销,也有合作站外再营销渠道提升复购率和减少弃购,有将用户引导到APP里面做复购,提升LTV。
每个渠道都有自己的优势,有些负责拉新,有些负责做流程,在合适的时间和地点分别去触达和转化用户,实现流量价值的最大化。当然了,在实际业务操作中做一起campaign是调动所有的营销渠道去做铺量的。

(图片来自根谈制作)
SHEIN的海外快速增长当然不仅仅只是流量端做的比较好,除了业界常说的其供应链是护城河之外,作为一家体量很大的独立站,其站内的运营端也是很强大,当海量的产品(有上百万个SKU)遇上海量的流量(每个月几千万的UV),如何通过算法进行产品推荐,那更多的需要站内的CRM收集用户数据,搭建用户成长体系,实现流量红利期的增长到流量红利后期流量的运营,后面有机会写一篇SHEIN独立站的运营之光。
(本文转载来自公众号:根谈)
写在最后
我们除了可以亲眼见证SHEIN的成功,还有幸能够加入到独立站的浪潮中。在疫情期间,随着平台站的规则限制弊端开始显现,亚马逊FBA多次封仓,大量亚马逊卖家也纷纷开始转战独立站。
为此,优乐出海为卖家们量身定制了独立站达摩院进修班,帮助有需要的卖家们提升独立站认知以及销售额增长。
独立站达摩院进修班第一期授课时长总计9天,分5章节进行。
具体安排如下

本次线下课的特点:
1,性价比合理,按效果付费:在加入达摩院的半年时间内,我们会对课程的效果进行追踪,半年后,我们将检查你的网站后台数据,对比初始数据,看是否数据达标。对于没有达到目标的学员,我们将退还一半的学习费用。
2,理论与实践完美结合:这次达摩院进修班采取的是边学习边实操的教学模式,9天集中特训 + 间隔性1~2周的实操及解答环节。同时在半年内,我们将在群内对你的项目问题进行线上解答和指导。
3,体系化学习有逻辑:零散的课程很难让小白卖家们系统学习独立站,唯有成体系化的培训才能帮助卖家建立对独立站的全面认知,选择正确的独立站商业模式,采取高效的推广渠道。优乐出海独立站达摩院正是这样的体系化线下培训进修班,充分满足新手卖家们的体系化学习需求。
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